品牌定位测评方法中的个性维度法,品牌定位维度包含

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• 1、什么是品牌定位？品牌定位有哪些方法？
• 2、在新品牌创建过程当中，在对品牌进行定位时，包括哪些维度？
• 3、品牌定位的方法有哪些？
• 4、品牌个性维度的五个维度
• 5、品牌个性的品牌个性的维度构成
• 6、品牌个性维度的介绍

什么是品牌定位？品牌定位有哪些方法？

提到定位品牌定位测评方法中的个性维度法，人的定位就是“摆正自己的位置”。品牌定位呢？就是在消费者的脑海里给品牌找一个定位，占领一个关键词，消费者也会按照这个“定位”给这个品牌贴上若干个标签，以方便自己做出选择。怎么定位才能定地准确呢？在此分享10个方法给大家。

1、品类定位法

这是最经典的定位方法，一个品牌开创一个品类，这家的当家产品就成了该品类的代名词。这样的例子不少，比如邦廸开创了创可贴品类，我们受伤时就会说要拿个“邦廸“来粘伤口。Band指的是绷带，而Aid是帮助急救的意思。后来，强生公司就把Band-Aid（邦廸）作为公司创可贴产品的名称商标。现在邦廸已经牢牢占领了创可贴这一品类，成了这个领域的第一品牌。

2、核心卖点定位法

卖点，也叫USP（独特销售主张），品牌因为理念不同，会有不同特性出来，这些特性，就会成为品牌的“特色”。比如宝马核心卖点就是“驾驶”，不仅把车造的很有驾驶乐趣，还成立BMW精英驾驶中心，教车主把宝马开得更有“驾驶”乐趣。这才支撑得起宝马“终极驾驶机器”的定位话语。

3、精神气质定位法

精神气质是品牌对消费者文化的渗透，比如Nike经典的“just do it ”，连店里的的陈设，也是耐克特有的风格。

4、自我表征定位法

比如百事可乐当年为了和可口可乐的“经典”做出差别，提出了“年轻一代的选择”，来，年轻一代选百事。

5、比附定位法

蒙牛在创立之初，伊利当时是内蒙第一乳业品牌，蒙牛就给自己定了个位——“争创内蒙乳业第二品牌”。

6、情感定位法

太太口服液“做女人真好”品牌定位测评方法中的个性维度法；孔府家酒“让人想家”这些都是从感情角度，说出消费者心里的那句话。

7、认知习惯定位法

认知是人们对某些事物的普遍观点，抛开科学层面说，认知就是某种意义的常识。獐子岛口号“天然獐子岛，自然好海参”说出了獐子岛海参的核心优势。

8、市场空白定位法

生意生意，“生”就是市场空白。品牌定位也是这样，比如滋源的广告语“洗了一辈子头发，品牌定位测评方法中的个性维度法你洗过头皮吗”在洗头发的市场里，切出了一块“洗头皮”市场。

9、潜意识需求定位法

山叶钢琴有句广告“学琴的孩子不会变坏”，这句话就切中了家长的心理。学琴显性需求，会弹琴。潜意识层面的需求呢？就是培养出音乐素养，培养出真善美。

10、使命定位法

万科的广告语是“赞美生命，共筑城市”，万科始终坚持为普通人提供好产品、好服务，做出力所能及的贡献。

在新品牌创建过程当中，在对品牌进行定位时，包括哪些维度？

不可否认产业、产品、功能、心理、风格五个维度的品牌定位策略是正确的；但五维并重的作法，及对某些维度执行方向与细节的把握，略失精准。 品牌定位重在人，不在产品；重在客户，不在企业。 所以建议将五个维度分成三个主要维度与三个参考维度，并修正部分维度的执行方向与细节： 2、“属于”： 3、“成为”： 分析所有的利益相关者，包括客户、员工、股东、供应商等等的需求与动机，检查品牌定位对利益相关者是否有吸引力，进而明确企业与品牌在同产业中发展地位。 竞争定位

品牌定位的方法有哪些？

定位方法

一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌品牌定位测评方法中的个性维度法，比拟名牌来给自己的产品定位品牌定位测评方法中的个性维度法，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：

1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

二、利益定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。

三、USP定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国MM巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。

四、目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。

五、市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

六、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

七、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何

八、质量/价格定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

九、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

十、比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为品牌定位测评方法中的个性维度法了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

十一、情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

十二、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。

十三、经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。这以恒基伟业商务通的“手机，呼机，商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。商务通成了PDA的代名词，而文曲星业成了电子词典的代名词。

十五、自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

【资料来源于合四文化整理】

品牌个性维度的五个维度

在这套量表中品牌定位测评方法中的个性维度法，品牌个性一共可以分为五个维度

* 纯真（Sincerity）品牌定位测评方法中的个性维度法：实际、诚实、健康、快乐

* 刺激（Exciting）品牌定位测评方法中的个性维度法：大胆、 英勇、想象丰富、时尚

* 称职（Reliable）品牌定位测评方法中的个性维度法：可靠、智能、成功

* 教养（Sophisticated）：高贵、迷人

* 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外

品牌个性的品牌个性的维度构成

对品牌个性维度的研究，直接关系到如何将品牌个性理论应用于品牌管理的实践之中。在“维度”概念出现于品牌个性研究中之前，品牌个性的测量一直处于比较混乱、无系统的状态。营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌个性描述，或者直接把心理学研究中的个性词表用于品牌个性测量。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌个性概念本身及其与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌个性维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌个性维度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。前者多采用演绎法，后者多采用归纳法。

a.基于人格类型论的品牌个性维度　目前，基于人格类型论的品牌个性维度研究，处于品牌个性维度研究的非主流地位，它的方法主要是用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性，如内向、外向，比较注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性。它的主要研究成果是把精神分析学家的理论运用于品牌个性维度研究之中，其中最著名的是弗罗伊德人格和阿德勒人格的运用。

品牌个性维度研究初期，部分学者将弗罗伊德人格运用到品牌个性维度研究之中，将品牌个性划分为Expression（神气）与Repression（压抑）两个维度。其中Expression体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感，具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需求。而Repression维度则体现了品牌能够满足人们对产品基本功能或功效的需求，并能解除人们的忧虑或压抑。此理论还指出大多数品牌的品牌个性位于这两个维度之间。

还有部分学者认为弗罗伊德的理论比较适于解释男性的人格心理，对于在消费品领域出现了大量的女性化品牌，弗罗伊德人格维度理论不完全适用。这些学者运用阿德勒人格理论提出品牌个性包括Assertiveness（独断）与Conform（顺从）两个维度，其中Assertiveness突出了个人化色彩，例如专家、个性化；而Conformism则更多地表现为群体性导向，例如分享、关怀。

在此基础上，Heylen，Dawson， Sampson（1995）综合弗罗伊德维度与阿德勒维度，构建了一个新的品牌个性二维模型（简称Heylen模型）。该模型指出任何品牌的品牌个性都可能位于这两维图中的某个位置。Heylen模型就是目前国际上非常流行的 “阴阳二重性” 品牌个性理论的雏型。后来，荣格人格维度也被运用于品牌个性维度研究之中，其理论中的阿尼玛和阿尼马斯概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌，以及女性消费者消费男性化品牌的现象。

可以看出，基于人格类型论的品牌个性维度研究已经在开始借鉴“阴”、“阳”理论，但由于此类研究只是从潜意识认识人格的角度去理解品牌个性，而未能从人格的原型去阐述品牌个性，其操作性不强。而且，国外学者对“阴”、“阳”理论理解的差异，以及国外“阴”、“阳”原型理论的不完整，导致国外基于人格类型论的品牌个性维度研究受到了很大的制约，只有很少的学者进行了深入研究。

b.基于人格特质论的品牌个性维度　基于人格特质论的品牌个性维度研究以归纳法为方法基础。归纳法是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运用而发展起来的，著名的“大五”人格理论模型就属于该方法体系。“大五”人格理论将人格划分为extraversion（外倾性）、neuroticism（神经质或情绪稳定性）、openness（开放性）、agreeableness（随和性）、conscientiousness（尽责性）五个方面。“大五”人格理论是基于人格特质论的品牌个性维度研究的最根本理论源泉。

1997年Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究。研究发现美国文化背景下的品牌个性体系包括五大维度，15个次级维度和42个品牌个性特征，五大维度分别为“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）”。在此基础上，Aaker和她的同事（2001）还对美国、日本、西班牙三种文化背景下的品牌个性维度进行比较研究。结果表明，Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Sophistication（教养）这三个品牌个性维度是上述三种文化背景下的品牌个性所共有的，而Peaceful（平和）是日本文化背景下的品牌个性所特有的，Passive（激情）是西班牙文化背景下的品牌个性所特有的，Ruggedness（强壮）是美国文化所特有的，Competence（胜任）则是日本文化和美国文化所共有的，而西班牙文化中没有。通过比较研究，Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌个性维度具有差异的论断。虽然一些学者对Aaker的研究结果存在种种置疑（例如，Azoulay等（2003）认为Aaker建立的品牌个性维度体系部分偏离了人格理论的“大五”结构，并且存在一定的效度问题；Austin，Siguaw和Mattila（2003）也指出Aaker品牌个性测量框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别（饭店）中的个别品牌时不能普遍适用，且在分析一些产品类别中的集合品牌时也不能普遍适用），但Aaker的研究为学者们提供了一个新的研究思路，是品牌个性理论研究的一个重大突破，其方法得到了广大学者的推崇。

在Aaker等人（2001）研究的基础上，国外众多学者对不同国家文化背景下的品牌个性维度进行了探讨。以韩国为研究背景，Sung和Tinkham（2006）指出与美国消费者相比，韩国的消费者在感知品牌时更可能把重点放在儒家主义和儒家资本主义价值观上，因而韩国文化背景下的品牌个性维度包括两个特别的维度“被动喜爱”和“支配地位”。通过对“麦当劳”等国际品牌的实证研究，测出韩国品牌个性构成维度分别为Passive Likeableness（被动喜爱）、Ascendancy（支配地位）、Tenderness（赶潮流的）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）、Traditionalism（传统）、Ruggedness（强壮）、Western（崇尚西方）。而另一些韩国学者Lee和Rhee（2008）则认为不同产品品类的品牌个性存在差异，并以韩国男子服装为例，指出韩国男子服饰的品牌个性应该包括Demographics Trait（人口统计特征）、Lifestyle（生活方式）、Value（价值）、Appearance（外观）等五个维度。

Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亚为研究背景，以会员制运动组织为研究对象，针对运动组织品牌进行品牌个性维度研究，研究结果表明，澳大利亚文化背景下的品牌个性包括6个维度，分别为Competence（胜任）、Sincerity（真诚）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。

以德国为研究背景，Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）研究得出德国文化背景下的品牌个性包括四个维度，分别为conscientiousness（认真）、emotion（情感）、superficiality（肤浅）和drive （动力）。动力又细分为excitement（刺激）和boredom（厌烦）两个构面。与其他研究不同的是，该研究引入了负面品牌个性。

Thomas和Sekar（2008）则以印度为研究背景，以印度“最值得信赖品牌”高露洁为研究对象，对Aaker的品牌个性维度进行检验，研究表明，印度文化环境下Aaker品牌个性维度中的“Sophistication”和“Ruggedness”信度很低，这进一步验证了不同文化背景下品牌个性维度构成具有差异的说法。

品牌个性维度的介绍

最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)，1997年Jennifer Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。