超能的市场定位分析,超能的市场定位分析论文

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• 1、市场定位战略有哪些
• 2、市场定位的方法主要有哪些？
• 3、市场定位的策略有哪些？
• 4、举例说明市场定位的方法有哪些?
• 5、什么是市场定位,市场定位三种策略的特点是什么

市场定位战略有哪些

首先，确定市场定位战略，一般在确定战略时主要依据以下几点：

1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。

2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。

3. 根据使用场合对产品进行定位。

4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

5. 为不同的产品种类进行定位。

其次，选择和实施市场定位战略

市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。

1. 识别可能的竞争优势

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现：

产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。

服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。

人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。

形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2．选择合适的竞争优势

假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观（structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”

总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。

3．传播和送达选定的市场定位

一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。

再次，企业竞争战略

企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

（一）市场领导者

市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。

（二）市场挑战者

市场挑战者是指在市场上的地位仅次与领导者，为取得更大的市场份额而向领导者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。一般来讲，挑战者企业在确定挑战对象和目标以后往往选择以下五种进攻策略之一：（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击式进攻。

（三）市场追随者

市场追随者是指满足于现有市场地位，只是跟随领先者的战略变化而作相应战略调整的企业。常常采用以下几种追随策略：（1）寄生者，即不作任何创新，对领导者进行模仿。（2）有限模仿者。（3）改进者。

（四）市场补缺者

市场补缺者是指市场营销能力薄弱为求得生存而拾遗补缺的企业。一般来讲理想的补缺市场具有以下特征：（1）市场具有足够的规模和购买力，能够赢利。（2）该市场具备发展潜力。（3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。（4）公司具备所必须的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。（5）公司已在顾客中建立了良好的信誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

市场定位的方法主要有哪些？

市场定位方法

传统的以产品和消费者特征，而非以顾客所要完成的工作为依据来分析市场，做出企业的市场定位决策是一种危险的做法。

市场营销的艺术主要集中在市场细分：界定具有充分类似性的客户群，以便同种产品或服务对超能的市场定位分析他们均具有吸引力。市场营销人员通常根据下述标准对市场进行细分：产品类别、价格水平、对作为消费者的个人或公司进行的人口统计和消费心理分析。在投入如此大的精力进行市场细分后，为什么建立在这些类别划分或市场细分方案基础上的产品推广策略却屡遭失败呢？在我们看来，原因在于这些策略都是以产品和用户的特性来分析的。以特性为基础的市场分类理论只能揭示特性和结果之间的相关性。只有当市场营销理论能够提供可信的因果关系，并且建立在以环境为基础的市场分类方案上时，管理者才能自信地判断有什么样产品的特性、功能。以及市场定位能够导致消费者购买某钟产品。

制定具有可预测性的营销方案，需要了解消费者购买和使用产品的环境。具体而言，消费者经常会有需要请别人完成的“工作”。当消费者意识到自己需要别人完成某项工作时，超能的市场定位分析他们便会四处寻找可以“雇佣”的产品或服务来完成该工作。这就是消费者的生活。他们的思维过程首先是意识到自己有工作需要完成，然后就使用某钟物品或雇佣别人以尽可能高效、便捷、低成本的方式完成该任务。消费者需要请别人完成的工作的功能性、情感性、社会性方面构成了消费者购买商品的环境。换而言之，消费者想要完成的工作或其所想得到的结果就构成了以环境为基础的市场细分。以消费者所处的环境而非消费者本身为基础对产品进行定位的公司通常能够开发出可以取得预想成功的产品。也就是说，市场分析的关键内容是消费者所处的环境特性而非消费者自身特性。

为了证明上述观点，我们来分析一家快餐店在提高奶昔的销量和利润方面所做的努力。为了确定最有可能购买奶昔的顾客的特征，这家连锁店的市场营销人员从行为心理学的各个方面对顾客进行了分类。首先根据产品建构其市场，接着再根据现有奶昔顾客的特征对市场进一步细分。二者都是以特征为基础的市场划分方案。然后再将具有这些特征的消费者人群集中起来，并探究是否可以通过把奶昔做得更浓、增强巧克力味、降低价格、增加果粒等方法更好地满足他们的需要。这家连锁店得到了有关顾客需求的详细信息，但产品的改进并没有显著地改变产品的销量和利润。

然后一批新的研究人员参与进来，研究顾客究竟为什么购买奶昔。他们的方法帮助连锁店的管理者看到了传统市场研究方法所忽视的情况。为了了解顾客在购买奶昔时的目的，研究人员在一家餐厅花了18个小时，认真统计奶昔购买者的情况。他们记录了每一笔交易的时间，顾客除了奶昔还购买了哪些产品，顾客是单独还是结伴来的，顾客是在餐厅吃完食物还是带出餐厅驱车而去等等。这项工作给人最惊奇的发现是：几乎半数奶昔是在大清早卖出的。最常见的情况是奶昔是这些顾客唯一购买的食物，而且他们很少在餐厅内吃奶昔。

接下来研究者与那些早上购买奶昔的顾客进行了访谈，以弄清楚这些人为什么买奶昔，以及他们会购买什么替代食品以实现相同的效果。大多数早上购买奶昔的顾客出于一系列相似目的。他们都要经受漫长而乏味的上班旅途，所以需要点什么给旅途增添点乐趣！他们此时对食品有“多重任务”要求，买奶昔时并不饿，但他们清楚如果现在不吃东西，到10点的时候就会感到很饿。他们还要受到一些限制：他们忙忙碌碌，总是穿着正装，最多只能腾出一只手来。

当这些顾客到处寻找能够完成这些任务的食品时，有时他们会购买面包，但面包会使他们的衣服和汽车沾满碎屑。如果面包上涂着奶油或果酱，则会把他们的手指和方向盘弄得很黏糊。有时他们吃香蕉，可是香蕉很快就被吃完了，不能解决旅途枯燥的问题。作为早餐，餐厅也提供各式各样的香肠、火腿或三明治，但这些食品把他们的手和方向盘弄得油腻腻的，即使顾客挤出吃三明治的时间，到时三明治也已经凉了。结果表明与其他现有可供选择的食品相比，奶昔更能满足这些顾客的需要。如果安排合理，通过细细的吸管吸完奶昔需要20分钟时间，足以度过乏味的上班旅途。吃奶昔仅用一只手即可，既干净又没有溅漏的危险。与大多数其他食品相比，吃完奶昔后不会感到特别饿。顾客可能因奶昔不是健康食品而稍有不快，但这并不重要，因为顾客购买奶昔并非为了使自己健康。

研究人员发现，在其他时间，通常是父母在点了主食后，会给孩子额外再要一份奶昔。他们买奶昔是为了完成什么？他们在精神上疲倦了：一整体不停对自己的孩子说“不”，他们只是需要使自己感觉像通情达理的父母。他们通过奶昔这种无伤大雅的方式安抚自己的孩子，以表明自己是有爱心的父母。可是研究人员发现奶昔在这方面发挥的作用并不理想。他们看到父母已经吃完自己的食物，而孩子却仍然在吸呍粘在盛器壁上厚厚的奶昔，父母则在旁边不耐烦地等着。许多奶昔只吃了一半就被丢掉，因为父母宣称没时间了。

沿着人口统计和消费心理分析的路线细分市场，确实提供了有关个体消费者的信息。但是同一位忙碌的父亲，早上他自己需要一个黏黏的奶昔消磨时光，而后需要给孩子买其他不同的东西。研究人员询问了那些从事不同工作的顾客，就应该改进奶昔的哪些特征征求他们的意见，并把每个顾客的回答与其他同属于一个人口统计和消费心理细分区域的顾客的意见进行平均分析，最终的结果产生了一个不能满足任何顾客的需要的“四不像”奶昔。

这家连锁餐厅在早上究竟在与谁竞争？统计数据将他们的奶昔销量与其竞争对手进行了比较。可是在顾客看来，早上奶昔的竞争对手是无聊、面包、香蕉、速溶咖啡，在晚上，奶昔的竞争对手是曲奇、冰激凌以及承诺将来会给孩子买同时又希望孩子不会想起来的东西。

知道一种产品能够胜任什么工作，这为经营者改进产品提供了一条更加清晰的路线图，以便站在顾客的角度赢取真正的竞争。比如为了缓解上班路途上的无聊和乏味，连锁餐厅可以在奶昔中加入真正的小块水果，这样司机嘴里就会不时吸到爽脆美味的水果块，为单调无趣的路途增添一份意外和期盼。连锁餐厅可以把奶昔做得更浓，以延长允吸的时间。他们还可以在每个连锁餐厅里设立一台自助机，顾客可以用银行卡或者硬币进行操作，这样可以快进快出而减少等待时间。

要完成晚上的工作则需要不同的产品：黏性较低消化较快，外包装也要小巧，装饰要生动可爱。可以把这种廉价奶昔随儿童套餐附送，这样一来，当孩子向父母提出要求时，父母则不用过多考虑即可爽快地答应了。

如果连锁餐厅实施那些真正有助于满足顾客需求的改变，抛弃那些与顾客使用该产品的目的无关的改进，这种改变会有明显的效果，但这不是通过从与之竞争的对手那里夺取已有的市场份额中更多的部分，也不是依赖通过调整菜单上其他产品，相反这种销量的增长是通过从消费者有时购买的其他种类的商品上争取新的消费所实现的，而那些商品只能给消费者有限的满足感。或者更重要的是：该产品可能在非消费者群体中发现新的增长机会。这个世界充斥着标准化的“万金油”产品，他们并不能令人满意地满足顾客的需求，与非消费的竞争往往会带来最大的消费增长源泉。

有人会说上面这个例子太特殊了，不具有代表性，传统的市场定位研究方法在很多方面还是很有效的，那么我们再来研究一个假定的案例，看两种方法分别会把我们带向何方。

当前手机智能化是一个热门市场的热门话题，各手机生产厂家都希望在各自的产品中加入更多的功能，于是有了可以上网的手机，也有可以摄像的手机等等诸如此类越来越功能强大复杂的产品。假定有一家名为娇子的新手机公司生产的“王牌”手机，通过其新功能：通过使人们可以在诸如排队、等车和开会等环境中方便地接受邮件的方式，获得一定的市场份额站住了脚跟。那么下一步该怎么办？娇子公司如何维持它的王牌产品的改进和业绩增长轨迹呢？

当然，每个月都有大量关于如何改进下一代王牌产品的新鲜创意涌进管理者的办公室。公司应该对哪些创意进行投资，而又应该忽略哪些创意？这些决策非常重要，在这个快速增长的市场中，它们涉及数以千万的利润风险。

娇子的管理者可能会认为他们的市场是按照产品种类划分的，用某些人的话来讲，就是“我们在手持无线设备领域进行竞争”。但是如果是这样，他们会发现索爱、诺基亚、摩托罗拉、三星生产的移动电话以及多普达等装有微软操作系统的移动智能手机都在与王牌进行竞争。为了领先于这些竞争对手，娇子公司需要更快开发出更好的产品，因为竞争对手们实力都很强劲，都在快速推出更新、功能更全的产品。娇子如果不能奋力跟进是否意味着落后了呢？

按照以产品特征界定市场的理念将导致管理者产生这样的想法：为了在竞争中获胜，娇子公司需要在下一代王牌产品中相应地增加一些功能。当然娇子公司的竞争对手也有同样的想法：为了领先其他所有竞争对手，所有的公司都试图在自己的产品中融入竞争对手产品的最突出的功能。我们担心的是，按照产品特征对市场进行细分会促使公司草率地走向生产无差异的标准化产品之路，这样的产品根本就无法很好地完成顾客可能需要它完成的特定工作。

或者娇子公司主管还可能按人口对市场进行细分定位，如以商务旅行者为目标，然后将为了满足这些顾客的需要所做的产品改进加到王牌产品上。这样的设计使得娇子公司不得不考虑另外一组完全不同的功能需求设计。比如嵌入客户关系管理软件被人们认为非常关键，因为它使销售人员在与顾客接洽之前就能快速查询交易记录和定单情况超能的市场定位分析；可下载的电子书刊与杂志可以免去顾客背负装满厚中的阅读资料的公文包之苦；带有提供改变旅游预定、股票交易、通过全球定位系统查找饭店等功能的无线互联网接入服务可能会非常有吸引力；具有将费用开支报告无线传输给总部的功能软件似乎也必不可少。越来越庞大的开发计划将使新产品的发布推迟得遥遥无期。

每一位参与市场战略定位决策的管理者都非常理解回答诸如此类问题时的痛苦和艰难。难怪许多人认为决策的正确性就像赌博一样不可预测，或者更糟。

如果娇子公司根据人们使用该产品所要完成的任务来划分市场，情形会怎样呢？我们没有对此深入研究过，也许他们中的绝大多数只是在用它来打发小块的、不用就会浪费掉的时间。在机场等待登机的长队中，可能会使用王牌阅读邮件；公司管理人员在开会时会打开一直处于待机状态的王牌并放在桌上的话，又会在做些什么？如果会议节奏太慢或太乏味，可以扫一眼上面的消息，这样既不显得失礼，同时又可以充分利用时间，如果会议节奏加快，他可以把它放在一边重新集中注意力。

这时王牌产品在同什么竞争？人们需要抓住小块时间做点事情时，如果不用王牌，他们会使用什么产品？也许会看看报纸，有时候他们做些笔记，有时他们会很不在意地看几眼电子显示屏中的布告，或者在枯燥的会议上坐着两眼发呆。站在消费者的立场上，这些正是王牌最直接的竞争对手。

这样的市场框架意味着公司应对对王牌的无线电子邮件平台做出什么改进呢？Word、Excel和CRM等软件恐怕不行，在短短的几分钟的小块时间内很难完成程序导入、转换心态、高效工作、减速换挡这一系列的活动。

但是对于娇子公司而言，应用IVR交互式语音应答技术也许是个好主意，因为接收和回复语音信息不失为另一种卓有成效的利用小块时间的方式；财经新闻标题和股指信息也可使王牌有效对抗报纸；简单的单人游戏或者自动下载的诸如十大优秀运动员排行榜新闻都能够消除无聊和乏味，从而赢得市场份额。从顾客使用该产品所要完成的工作角度来看待市场，那么娇子公司制定的新产品开发计划就能更好地反映顾客的真实生活。

如果娇子将它的王牌产品定位在帮助人们充分利用小块时间上，多普达将它的产品定位在帮助人们做事更加系统和有条理上，而CDMA的手机则定位于带给年轻人更多乐趣，那么这些产品在消费者看来就各不相同：每样产品都会在其相对应的市场中拥有大的市场份额。因为这些产品出现在消费者生活中的不同时间和地点，我们认为在相当长的时间内，大多数消费者将选择分别拥有这些产品，而不会使用一个单独的、像万金油式的设备。也就是说，除非出现一个无须牺牲功能性、简单性、便捷性就能够完成所有这些工作而且价格具有竞争力的万能型产品。

不幸的是很多生产商都努力在自己的产品中加入竞争对手的产品功能，要制造功能齐全的万能型产品。如果不加抑制，这将导致产品相互雷同而丧失自己的特点，结果反而连原来能够完成的工作也无法很好地完成。其实这样做根本就没有必要。以产品和消费者特征，而非以所要完成的工作划分市场的做法最终将导致产品走上自我毁灭的道路。

市场定位的策略有哪些？

答超能的市场定位分析：在市场定位时超能的市场定位分析，企业可以从不同的角度确定其市场定位的策略。(1)根据产品特色定位。企业在进行市场定位时超能的市场定位分析，可以通过分析自身产品的各种属性去确定其特色所在，进而进行市场定位。(2)根据产品用途定位。消费者对企业产品所带来的利益的理解,还取决于产品的用途，因此企业可以根据产品用途对其进行定位，有时还可以通过为老产品发现新用途来对其进行重新定位。(3)根据使用者定位。根据产品的使用者不同，可以对其进行不同的市场定位，从而使某一消费者群体形成独特的认知。(4)根据对竞争者的态度定位根据企业对竞争者所持的态度，可以将市场定位.

分为避强定位和对抗定位两大类。

举例说明市场定位的方法有哪些?

目标市场定位的方法可以归纳为如下几种：

（1） 以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。

（2） 根据特定的产品用来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。

（3） 根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。

（4） 根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。

（5） 对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂生产无色饮料来定位；以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。

什么是市场定位,市场定位三种策略的特点是什么

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

市场定位的三种策略

1、“针锋相对”的定位策略

“针锋相对”就是与市场上最强的竟争对手“对着干”。这种策略是将本企业的产品定位于与竞争对手相似的位置上，同竞争对手展开激烈的争夺，最终将竞争对手挤出原有位置，并取而代之。这种定位使企业从一开始就与最强的企业站在同一高度，更能激发企业奋发的精神和拼搏的潜力，一旦成功，就会获得巨大的市场优势．当然，“针锋相对”是一种风险较高的定位策略。这种策略往往要求企业设法抢占市场的制高点，这样花费的代价是巨大的。因而企业必须具备以下的条件：

①企业的产品要有明显的优点，即要有独到的特色和良好的信誉；

②企业要有足够的实力，能承担由于竞争带来的各种后果；

③必须以大面积的市场范围为目标，市场太小会得不偿失。

“步步高”是采用“针锋相对”的定位策略获得成功的案例。VCD产业在国内短短几年时间，造就了大批明星企业。在“步步高”进人这一市场时，Va）业界最红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影明星成龙演绎的广告在**电视台播出之后，成龙口中的“爱多，好功夫！”家喻户晓。但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。而“步步高”一上市，就紧盯“爱多”，模仿其广告创意，聘请出道于北京、成名于香港的另一功夫电影明星李连杰演绎了一段“步步高”功夫，台词是“步步高，真功夫！"，并和“爱多”的广告一起在**电视台播出。一时间，**台的广告中“功夫”不断，热闹非凡。“步步高”则一炮走红，大获成功。

2、“填空补缺”的定位策略

这种策略是寻找没有被竞争对手发现的或竞争对手无力占领但又为许多消费者所重视、希望的潜在市场，填补市场上的空白。这种定位策略风险很小，成功率很高．常常被多数市场后进企业采用，但采用这种定位策略的前提是企业能够发现一个或多个既安全又有利可图的市场空缺。

四川文君酒正是采用“填空补缺”的定位策略获得成功的。四川是酒的故乡，尤其是四川宜宾有’‘中国酒乡”的美称．随着酒类市场的复苏与扩大，名、特、新酒层出不穷。仅四川省酒类生产企业已达13000多家，其中名列全国十大名酒的就有“宜宾五粮液”等五朵金花．四川文君酒厂面对如此激烈的市场竞争局面，冷静地对市场进行了分析，发现主要竞争对乎提供给消费者的是“优质高价”产品，其i打场对象主要是集团消费者和少数高收人消费者；数以万计的小酒厂卖的则是“低质低价”洒；“高质低价”酒市场卜几乎没有。由此，他们发现了以广大工薪阶层和正在富裕起来的广大农民为销售对象的市场机会。

“高质低价”的市场定位．促进了四川文君酒厂的快速发展。1991年，该企业跻身于中国500家最佳经济效益企业之列．1993年12月，‘文君酒”被列入因家名酒之列，获’‘中国名酒”和“中国酒王”称号。1996年，文君酒厂被评为“中华老字号企业”。2000年，“文君酒”再次被评为”‘中国知名白酒”。时至今日．“文君酒”已成为我国着名的“十大历史文化名酒”之一，被民间称为“幸福酒、好运酒、旺夫酒”。

3、“另辟蹊径”的定位策略

这种策略是指当企业意识到自己无力与强大的竞争对手相抗衡时．在新的领域突出自己的特色或在某一方面取得领先地位，获得相对优势．这种定位策略风险较小，成功率较高。但企业采用这种定位策略．必须符合以下几个条件：

①市场符合消费发展大趋势，市场潜力大；

②市场竞争格局比较稳定，市场领导者实力强大，地位不可动摇；

③本企业在某些方面具有一定的经营特色。

例如．德国和日本的汽车制造商在进入美国汽车市场时，就避开与关国制造商在大型豪华车上的竞争，而在服务大众的小型汽车细分市场上突出特色。结果石油危机后，美国人对节油的小型汽车的爱好不断增长，由此发展成了一个广阔的市场，促使两国汽车制造商在美国汽车市场上的经营成功。